Les influenceurs marketing BtoB sont devenus incontournables. C’est une réalité, ils font l’unanimité. Depuis quelques années, le marketing d’influence digital est en plein boom. Et pour cause, aujourd’hui, 92% des consommateurs se disent plus réceptifs aux messages des influenceurs qu’à ceux de la publicité traditionnelle(1). Et le marché du BtoB n’échappe pas à cette règle. Les acheteurs sont sensibles aux arguments des influenceurs.

Aujourd’hui, s’appuyer sur des leaders d’opinion pour promouvoir sa marque est un redoutable levier de l’acquisition client. Mais qui sont ces influenceurs qui ont pris le pouvoir ? Comment les aborder et mettre en place une stratégie d’influence au sein de l’entreprise ?

Explications.

Le marketing d’influence BtoB : un fondamental pour générer du business

Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est important de rappeler ce qu’est le marketing d’influence. Son principe est simple : prendre soin de son audience pour l’engager dans une relation de confiance, à long terme. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise met en place des actions marketing pour valoriser son expertise, capter l’attention, créer de l’engagement et fidéliser ses clients.

Articles de blog, infographies, vidéos, ou encore livres blancs, tous les formats de contenus sont envisageables. Mais attention, sans la diffusion d’un contenu à forte valeur ajoutée, votre stratégie de marketing d’influence ne décollera pas. Pour créer une relation authentique avec votre cible et être crédible, vous devez être à son écoute. En publiant un contenu de qualité répondant aux problématiques de vos visiteurs, vous gagnez leur confiance. Convaincus par votre expertise métier et savoir-faire, ils sont plus enclins à s’engager.

À l’heure où l’usage des réseaux sociaux explose à travers le monde (plus de 3 milliards d’utilisateurs actifs sur la planète(2) !), cette approche marketing basée sur l’échange et le dialogue est une formidable opportunité pour générer du business. Sans compter sur le fait que via un contenu qualitatif, utile et pertinent, vous accédez plus facilement aux réseaux professionnels des influenceurs.

Le profil des influenceurs BtoB : mais qui sont-ils ?

Si le marketing d’influence a fait ses preuves, il peut aussi être victime de quelques retours de bâton. À force d’interagir avec votre audience, elle peut devenir méfiante. C’est un effet pervers dont il faut tenir compte. En effet, si vous diffusez un contenu peu attractif sans réelle valeur ajoutée, et si vous ne conservez pas les valeurs qui ont fait de vous un acteur référent sur le marché, votre cote digitale risque fort de chuter.

D’où l’importance de vous renouveler sans cesse et d’innover en misant sur des campagnes de communication originales et… influentes ! Contrairement à certaines idées reçues, les influenceurs ne sont pas obligatoirement des « stars » des réseaux sociaux. D’autant plus que cette élite est difficile à approcher et que votre message risque d’être dilué parmi une foule de contenus.

Un influenceur est avant tout un individu qui, de par sa notoriété et un réseau important, peut jouer sur les comportements et les habitudes d’achat. Il peut aussi bien être un chef d’entreprise qu’un journaliste à l’expertise très pointue dans un domaine précis. Les influenceurs étant très actifs sur les médias sociaux, l’entreprise va s’appuyer sur leur notoriété pour obtenir de nouveaux abonnés, promouvoir sa marque, et bien sûr augmenter ses ventes. La première étape consiste donc à identifier l’individu influent dans votre secteur pour construire une collaboration avec lui. À titre d’exemple, voici quelques références d’influenceurs BtoB : FrenchWeb, Maddyness, Le Journal du Net, l’agence 1min30, le Blog du Modérateur, ou encore Presse Citron.

Comment choisir et engager les influenceurs ?

Un message a 10 fois plus d’impact lorsqu’il est promu par un « leader d’opinion ». Le contenu marketing des influenceurs offre un ROI 11 fois plus élevé que le marketing digital traditionnel(3). Autant dire qu’il est préférable de connaître les bonnes pratiques pour mener à son terme une politique d’influence la plus efficiente possible.

L’influenceur va non seulement vous faire profiter de son audience, mais aussi des réseaux de sa communauté. Il est donc en mesure de générer du trafic sur votre site, de renforcer votre visibilité sur les médias sociaux et de convaincre vos clients d’acheter vos produits et/ou services à travers ses recommandations.

Choisir l’influenceur idéal en fonction de vos objectifs

Avant de mettre en place votre stratégie, vous devez trouver des influenceurs. Pour faire le bon choix, assurez-vous de la pertinence ou non de ses contenus pour votre entreprise. Veillez aussi au nombre d’individus que vous pourriez atteindre via sa communauté, ainsi qu’à son expertise dans son domaine. Mesurez également sa notoriété et l’influence de sa prise de parole sur sa communauté.

Vous pouvez aussi viser les micro-influenceurs. Plus accessibles que les célébrités aux millions de followers, ils profitent d’une communauté active et sont moins gourmands que les grands influenceurs. Mieux vaut privilégier la qualité à la quantité.

Engager l’influenceur dans votre démarche : les bases de votre stratégie

Une fois que vous avez sélectionné les personnes qui vous semblent les plus influentes, vous devez entrer en connexion avec elles. Pour communiquer avec ces influenceurs et obtenir les faveurs d’au moins l’un d’entre eux, quelques bases sont déterminantes :

  • L’écoute

Suivez leur e-réputation et interagissez avec eux en partageant leurs contenus. N’hésitez pas à répondre aux conversations qu’ils lancent en les identifiant sur les réseaux sociaux. Le but est de leur montrer votre intérêt pour ce qu’ils publient.

  • Le Gifting

Si votre entreprise peut se le permettre, le gifting est aussi un moyen efficace pour séduire un influenceur. En envoyant des produits, si possible personnalisés, à un leader d’opinion, vous lui montrez qu’il a de la valeur à vos yeux. En retour, il y a de fortes chances que l’influenceur vous remercie sur ses comptes sociaux en mentionnant votre marque.

  • Les Events

Autre méthode intéressante, vous pouvez inviter des influenceurs de votre secteur à des évènements particuliers, comme une ouverture de magasin, un concert, une conférence, ou une soirée de lancement. Là encore, pour vous remercier, l’influenceur publiera probablement des photos de l’évènement sur ses réseaux sociaux.

  • Les posts sponsorisés

Vous pouvez aussi miser sur de la publicité payante. Par exemple, proposez de rémunérer l’influenceur pour un post ou une vidéo qui parle de vous. Sa capacité à partager et à engager sa communauté autour d’une thématique donnée ne peut être que bénéfique pour votre marque. Ses abonnés savent que son niveau d’exigence vis-à-vis des produits et/ou services dont il fait la promotion est une valeur sûre.

  • Les activations

Proposez aux influenceurs d’engager leurs communautés. Bien qu’ils aient tout à gagner en s’associant à une marque connue (notoriété et visibilité), ils ne sont pas pour autant prêts à remettre en jeu leur réputation. Si les offres proposées ne les attirent pas, ils déclinent les invitations. D’où l’intérêt de bien cibler les influenceurs susceptibles d’être séduits par vos produits et/ou services. Vous pouvez par exemple leur demander de partager une offre promotionnelle ou de mettre en place un jeu-concours en partenariat pour engager leurs communautés.

  • La collaboration

Pourquoi ne pas suggérer à l’influenceur de votre choix de se joindre à vous ? En l’incluant dans votre stratégie de contenus marketing, vous touchez de nouvelles audiences tout en apportant du crédit et de la valeur à vos messages. En l’intégrant au processus créatif, vous proposez des contenus plus ciblés et exclusifs, à forte valeur ajoutée. Un gage de visibilité optimal pour votre marque.

Quelle stratégie d’influence mettre place ?

Vous avez instauré le contact avec un influenceur. Il s’agit à présent de déterminer les types de collaboration à mettre en œuvre. Contrairement au BtoC où le marketing d’influence prospère avec des rétributions financières, il est question d’un échange de bons procédés dans la sphère du BtoB. Les deux parties, l’entreprise comme l’influenceur, doivent y trouver un réel intérêt. C’est un deal « win-win » où la marque va s’appuyer sur la notoriété et le réseau du leader d’opinion pour booster sa visibilité. En retour, ce dernier bénéficiera de contenus et d’informations en avant-première pour renforcer son domaine d’expertise.

Les formes de collaboration avec les influenceurs BtoB sont multiples. Dans la plupart des cas, il s’agit d’un post sous forme de texte ou de vidéo réalisé par la marque qui est ensuite diffusé sur les médias sociaux. Le leader d’opinion y apporte sa touche personnelle en partageant son expérience et son expertise. Mais d’autres types de contenu peuvent aussi être mis en place, comme des témoignages, des articles, des photos, des interviews, ou encore des conférences online ou non.

En moyenne, les plateformes Social Média utilisées par les entreprises BtoB pour diffuser et promouvoir leurs contenus sont au nombre de six. LinkedIn est sur la plus haute marche du podium avec 94%, Twitter avec 87%, talonné de près par Facebook avec 84%. YouTube n’est pas en reste avec 74%, suivi par Google+ avec 62% et SlideShare avec 37%.

Les blogs professionnels sont également une valeur sûre : ils sont très présents et actifs sur les réseaux sociaux. Dynamiques, ils sont animés par des blogueurs passionnés et réactifs, où l’enthousiasme et la créativité y sont généralement de mise.

Le marketing d’influence est loin d’être un phénomène à la mode. Il repose sur un concept qui existe depuis la nuit des temps : le bouche-à-oreille. Depuis l’explosion des réseaux sociaux, capitaliser sur l’expertise et l’audience des influenceurs pour promouvoir sa marque est à la portée de toutes les entreprises BtoB. L’influenceur est un allié de taille pour asseoir votre notoriété et générer des leads qualifiés. Aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu l’un des principaux outils stratégiques pour conquérir de nouveaux clients.

Prêt à vous lancer à la conquête des leaders d’opinion ?

Sources :

(1) Forbes – MuseFind, 2016

(2) Blog du Modérateur, étude de 2018

(3)TapInfluence study et Nielsen Cataline solutions, 2016

Maud Heurtel